原创文学网(htwxw.com)
当前位置: 首页 > 紫菜汤的家常做法 > 内容详情

产品推广广告营销案例分析

时间:2019-04-15来源:川菜新菜谱 -[收藏本文]

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必须深入实际,进行分析研究。那么下面是学习啦小编整理关于产品推广广告营销案例分析相关资料,供您参考。

  青岛啤酒世博营销

  市场背景

  相对发达市场,中国市场份额分散,竞争更加多层次化。 雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起,仅占全国销售的56%,强大的区域品牌既是竞争对手也是收购对象。相比之下,美国市场上, AnheuserBusch 一家公司的市场占有率就达到53% (美国饮料工业杂志,3月)。庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售,不惜牺牲利润。 究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸,是每个公司面临的选择。

  青岛是中国最知名的啤酒,但从全国销售量而言并非第一,距离市场绝对优势还有一段路。

  青岛啤酒的挑战:如何被认可为“国际品牌”?

  青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向, 以此加强品牌差异化、竞争力:

  ,在具战略意义的上海市场,中日合资的三得利有47%的份额,而青岛只有16%。在国际感强烈的上海,青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。

  青岛一边在争夺区域霸主的地位,一边还要在高端市场接招“洋品牌”。在夜店等场合,年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的形象。青岛是中国在海外最的中国品牌之一,足迹遍布70多个国家, 但“墙里开花墙外香”, 国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。

  青岛的海外扩展的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半,但销售过于分散,暂时无法在海外市场直接用大规模传销支持。而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。

  青岛的挑战:如何利用有限的资源,成功蜕变成国际品牌?

  上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。

  在北京奥运后,世博是中国展现成功的最佳机会,也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。 对很多还没有机会走门的中国人来说,去世博的经历如同出国“看西洋景”,而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来,不亦乐乎”。 世博唤起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。

  虽然青岛不是世博会官方赞助商,但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言,世博会是:

  —— 一个与海外消费者建立联系的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位,如果海外消费者尝试过中国的啤酒,一定是喝青岛啤酒。

  —— 一个向国内消费者展现其国际化优势, 与竞争对手加大差异,增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。 对上海本地消费者来说,世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。

  广告宣传目标

  1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌

  2.与上海消费者建立紧密联系, 并以此提升销量

  媒体支出总额

  户外400万

  平面100万

  电视节目植入“世博盛宴”600万

  总共1100百万

  核心创意

  喝青岛 懂中国

  在系列宣传“喝青岛 懂中国”活动中,青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴,用风趣和年轻的语调向海内外游客杭州治癫痫三甲医院介绍中国喝酒和礼节。

  我们的策略是: 通过打动来世博的外国游客,让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。

  对游客而言,世博会是游客访沪的主要原因,消费群体目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一两杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。

  对上海消费者来说,他们希望客人们除了世博之外, 也能感受到上海以及中国文化的魅力。

  青岛应该以什么样的姿态参与,才能同时打动他们?

  1.青岛该说什么?

  青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌,早在1972年尼克松访华的时候,就已经打入美国市场。与熊猫、和宫保鸡丁一样,青岛是外国人最早识别的中国的一部分。

  中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒,是在招待大家参加欢乐的大聚会。 通过扮演招待外国访客的好主人,青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感,让他们感受到青岛是上海的一部分。

  2.如何表达?

  当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式:一群漂亮的老外手握啤酒,兴奋不已。但那样做,只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。青岛是国际化的,又是深植于中华文化中的。世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。正如常言:最民族的也是最世界的。我们做回最真状态的自己:一个自豪的中国国际品牌。

  3.以何种品牌调性?

  外国人眼中的中国常常是刻板又严肃,令人敬而远之。 这个样子怕是很难让人煮酒论英雄! 于是,中国民间文化酒文化里俏皮、、魅力十足的一面激发了我们的。

  中国很少出现过。可是,对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说,自家的青岛用英文来待客,真的是很有面子的事!

  我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意 。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。

  创意实施

  如何通过有限预算建立其地标级形象?

  青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度,也要为青岛创造高大的品牌地位。

  第一部分:盛大的欢迎,2010 年5~7月

  为了整个活动的开展,我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的,我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位:

  在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设置户外,例如人民广场。

  在上海游客常看的杂志上

  在零售终端

  电视专栏节目产品植入

  第二部分:上海来的纪念品,8~10月

  第二部分也同样重要。 一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来,只需要较少的预算,专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动信息。在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分,让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。

  随着讯息发布,我们支持其他可以让活动曝光且被谈论的媒体,使整个活动伴随着世博成为它的一部分。

  这个阶段的主轴元素:

  公关活动

  网络视频

  口碑传播

  世博书籍

  世博”低碳”展览会的纪念礼物

  效果

  青岛以“纯中国”的形象,成为世癫痫常见药物是怎么进行治疗吗博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。 提交本案例之前,我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前,我们已得到了正面的反馈,而这些可以直接归功于第一阶段的活动。

  形象提升:

  —— 在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里,有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略 (, 7月。 青岛啤酒网上量化调研, 样本量186)。

  ——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中,63% 认为它让青岛成为一个更有趣的品牌; 50% 认为“青岛是中国第一啤酒品牌”; 45% 认为它让青岛“更国际化”, 7月。 网上量化调研, 样本量186)。青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。

  媒体效应:

  —— 这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注,包括: Adquan 广告门,Meihua 梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,Modern Advertising 现代广告,, DSZR 第三种人, A.cn 中华广告网,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn设计中国,sohu论坛,环球企业家报道,等。

  ——它在国际上也取得了影响: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等国际媒体都有报道,帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响:

  ——媒体预算 : 青岛的在上海的媒体投入远低于竞品,只占行业12%, 远低于青岛的市场占有率22%, 也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算, 青岛提升市场占有率达5%。

  点评:

  本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课,而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。如何既根植于品牌的调性,同时又能与国际接轨,需要品牌对自身的认知非常清楚。青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点,绿色成为它最醒目的一个标志,它也在这个绿色上做足文章。与世博会的融合,让我们看到了借势营销的魅力。

  ——王智颖

  嘉宝莉赞助中国男篮传播策划案

  广 告 主:

  广东嘉宝莉化工集团有限公司

  广告代理:

  广东广旭广告有限公司

  借助赛事做行销本已司空见惯,但对于关联度不高的油漆产品来说,实属不易。嘉宝莉漆贵在与中国男篮之间找到了一个契合点,从而确立了传播原点:“中国骄傲,精彩看我。”。围绕这个中心点,借力男篮世锦赛,通过路演、TVC及其年底促销三波品牌推广活动,将消费者对体育的热情转化为对嘉宝莉品牌的好感度与购买力。

  ,后姚明时代的中国男篮一举一动都牵动着国人的眼球,而世锦赛与亚运会的影响力,更是让中国男篮成为一个极具关注度的优质体育资源。希望从业内走向大众的民族强势品牌嘉宝莉油漆迅速与中国男篮确定了合作,希望借力中国男篮实现品牌与销售的双向突破。

  然而,油漆是一个低关注度的消费品类,加之尚在尝试阶段的嘉宝莉只能拿出有限的大众传播资源,如何充分利用中国男篮官方供应商的资源,拉近品牌的曝光与实际销售之间的距离?成为我们与嘉宝莉油漆合作后面临的首要课题。

  1. 寻找传播原点

  中国男篮,嘉宝莉品牌,我们需要寻找一个传播的原点,将体育资源和品牌紧密地扣在一起,围绕这个原点展开创作和推广,让资源为品牌服务,那么中国男篮和嘉宝莉之间的传播原点在哪里?

  一切从消费者开始,嘉宝莉漆的核心消费群是一群充满对生活充满热情、心态积极的中青年群体,对他们而言,体育竞技代表的是一北京癫痫治疗专家种激情、是一种表达自己家国情结的载体,民族自豪感是国家队体育赛事带给他们的最大感怀。是否可以从这里寻找男篮与嘉宝莉品牌的契合点?

  经过与客户的反复探讨,我们明确,传播原点就是:中国骄傲,精彩看我。

  中国骄傲:中国男篮无疑是中国骄傲,代表体育竞技的高点;嘉宝莉作为中国本土涂料的第一品牌,当然是中国涂料产业的骄傲;而民族自豪感正是体育赛事带给中国大众最深切的感触。

  精彩看我:中国男篮正在一步步成长为世界强队,它的表演很精彩;嘉宝莉作为本土涂料第一品牌,它的发展很精彩;而个性化时代,嘉宝莉油漆能让为消费者提供更多展现自我家居精彩的可能。

  通过“中国骄傲,精彩看我”将中国男篮、嘉宝莉品牌和消费者紧密地连接起来。

  2. 围绕原点,构建传播体系

  嘉宝莉希望能借助体育资源迅速达成品牌和销售的双提升,根据尼尔森的相关资料,在目前中国的传播环境下,电视广告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的传播手段之一;

  如果说TVC是品牌影响的高空放大器,那么如何切实支持嘉宝莉全国一万多个终端的实际销售呢?路演与促销无疑是最好的手段。

  明确了传播手段,如何围绕传播原点,将形成一个连贯、环环相扣的传播体系,我们为嘉宝莉构规划出:

  围绕9月的男篮世锦赛,综合利用TVC、路演、促销,形成赛前、赛中、赛后三波段的推广体系。

  3. 赛前:篮球园,油漆热卖场

  如何将“中国骄傲,精彩看我”与路演的特色结合起来?

  如何将路演做到生动化、互动化,将男篮的资源运用到最大呢?

  经过与客户的反复探讨,我们提出了嘉宝莉路演的整体思路:充分利用男篮世锦赛的吸引力,在嘉宝莉的重点销售城市,创建嘉宝莉篮球娱乐园的路演策略。

  在具体实施中,我们充分利用男篮明星队员形象烘托现场氛围,以篮球主题吸引消费者互动,以观战世界赛为男篮助威作为活动的终极体验大奖激发消费者的参与热情,充分利用男篮和篮球元素构建篮球娱乐园。

  篮球娱乐园只是基础,嘉宝莉品牌和产品的特色如何在园中得到最佳体现,才是关键。

  为此,嘉宝莉特别推出配合主题活动的专项产品——精彩100墙面漆,推出带有油漆色彩体验的手印墙释放消费者支持男篮世锦赛的热情,从产品和品牌两个层面将篮球娱乐园打上嘉宝莉的印记。

  整个路演通过互动、演艺和现场展示将男篮资源放大至最大,吸引消费者参与,同时在现场售卖嘉宝莉的主力产品,在一场路演中,将品牌与销售体验融合在一起。

  嘉宝莉在全国20多个城市复制了这一路演形式,在扩大品牌影响的同时刷新了销售业绩。

  活料:篮球游戏物料、人形填色牌、助威手印墙等。

  4. 赛中:线下饱和后,线上TVC呼应

  截止到8月,嘉宝莉漆的路演已经在重点销售区域形成了品牌和销售热潮,如何在线下火爆的基础上,配合世锦赛赛程扩大影响?我们为嘉宝莉制作了紧扣男篮资源的TVC。

  作为整个传播推广体系中的一环,TVC当然也将围绕“中国骄傲,精彩看我”的传播原点进行创意。如何充分挖掘男篮的视频素材形成流畅的创意表现,清晰地传达出“中国骄傲,精彩看我”?经过内部的头脑风暴,以及与客户的反复沟通,TVC的线索渐渐清晰:中国男篮在国际化的符号背景中,挥洒出精彩的中国色彩,中国骄傲,精彩看我。在整个TVC中,我们选取了国际性的地标建筑:长城、巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、纽约布鲁克林大桥等,作为男篮拼搏的舞台,随着男篮明星球员的精彩投羊癫风治疗多少钱篮渲染出各种缤纷鲜亮的中国色彩,将男篮、嘉宝莉有机地融合在一起,相得益彰。

  好创意匹配最佳的播出时机才能最大限度地提升影响力。嘉宝莉选择男篮世锦赛期间在央视播出TVC创意,为了更充分地利用赛事及媒体资源,经过与客户的探讨,我们在世锦赛开赛前,以字幕的方式创作了前导广告,提示消费者关注赛事,关注嘉宝莉的广告创意。

  前导广告配合TVC创意,加之世锦赛的播出时段,将嘉宝莉品牌影响成几何倍数放大。

  9月世锦赛期间的TVC投放,将线下的关注度与线上的影响力充分结合,充分诠释了“中国骄傲,精彩看我”,将嘉宝莉民族油漆品牌的骄傲,表现得淋漓尽致,与男篮性打入世锦赛八强相得益彰。

  5. 赛后:用亚运承接赛事余温,展开年底促销

  经过世锦赛前的路演、世锦赛期间的央视5套的TVC投放,已经为嘉宝莉品牌积累了相当的品牌势能,如何在世锦赛后油漆行业销售旺季来临之际,将品牌势能转化为终端销售?成为我们新的挑战。

  世锦赛后,亚运成为中国大众新的关注点,而中国男篮成为嘉宝莉与亚运之间最佳的传播按钮,成为嘉宝莉年底促销的借力点。

  经过与客户的反复沟通,结合嘉宝莉的现实情况,我们明确了如下的推广思路:充分将路演及TVC中的传播要素,引入大终端(销售终端+社区),唤醒消费者的品牌记忆,增加到店率,配合企业的促销政策,创造更多的销售机会。

  在此思路下,我们将岁末的促销定义为漆彩盛会,通过男篮的视觉元素与盛会的概念与亚运做链接,吸引消费者关注;我们将世锦赛期间的篮球娱乐园路演MINI化、规范化,成为嘉宝莉在社区的推广模板,交由经销商自行操作;我们将TVC中的核心元素,直接引入到岁末促销的主视觉创意中,以此唤醒消费者已接收到的品牌信息;我们将促销政策简明化、化,便于消费者直观了解促销信息。

  借着国庆的销售,串联起亚运的热潮,我们为嘉宝莉打造了一轮擦边亚运的年底促销:将体育热情转化为终端销售,将男篮作为借力亚运的桥梁,将路演MINI化送进社区,实现终端、社区的联动促销,最大化促进销售。

  一个体育资源,充分利用两场赛事,以TVC、路演和促销构成分波段的传播推广,以最小的投入形成最大化的品牌与销售促进,这就是我们为嘉宝莉量身定制的油漆品牌体育传播推广。

  点评:

  体育营销作为常用的市场推广策略之一,被很多企业采用。但同时,体育营销也是操作成本最高的推广策略之一,如何创建一个真正能够实现企业、品牌和消费者之间有效沟通的平台,企业如何借助赞助,同时善用整合传播推广策略,实现自己的营销目标,而非仅仅花钱“赞助”及简单的传播手段。所以,传播推广计划的连贯性和节奏性至为关键。

  嘉宝莉赞助中国男篮项目的关键,在于如何让低关注度的消费品类,首先与这样一个体育平台建立关联,将体育文化融入到品牌文化中,然后利用联合平台进一步建立与消费者的关联。值得称道的是,项目规划者除了找到“中国骄傲,精彩看我”这样一个传播原点外,围绕原点建立了一整套环环相扣,线上线下相互呼应的传播推广体系,很好地解决了规划执行的连贯性和节奏性问题,让传播效果有效渗透至终端销售环节,完成了品牌提升与销售促进的同步推进,让油漆与篮球这两个结合难度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作体育营销案例中一个精彩案例。

  ——何 坊

  >>>点击下页进入更多产品推广广告营销案例分析相关内容